การสื่อสารสำคัญต่อการขับเคลื่อนขององค์กร แต่ก็มีรูปแบบ พัฒนาการ ที่แตกต่างจากเดิม มากกว่าการจัดทำข่าวสาร การแถลงข่าว การผลิตสื่อ การบริหารข้อมูลข่าวสาร สื่อมวลชนสัมพันธ์ กิจกรรม การสื่อประเด็น เนื้อหา ข้อมูลต่างๆไปยังกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม แยกตามพื้นที่ ช่วงวัย การศึกษา ประเภทของความสนใจ รูปแบบการใช้ชีวิต ด้วยการกำหนดประเด็น ออกแบบเนื้อหา ข้อมูล ด้วยวิธีการที่เหมาะสม การกระตุ้นให้เกิดการรับรู้จากประสบการณ์จริง ระหว่างองค์กร สินค้า บริการ กับประชากรเป้าหมายหรือผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น โดยการใช้กิจกรรมที่เหมาะสม สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และใช้เป็นปัจจัยในการวางแผนการสื่อสารทั้งในด้านประเภทกิจกรรมแนวทางการสื่อสาร สถานที่ ด้วยการคำนึงถึงความสามารถในการขยายผลได้ในหลายมิติ สิ่งหนึ่งที่เป็นภารกิจสำคัญของ สมาคมประชาสัมพันธ์ไทย ก็คือพัฒนาคุณค่าแห่งวิชาชีพ การประชาสัมพันธ์ การสื่อสารองค์กร การสื่อสารทางการตลาด สื่อสารมวลชน สื่อกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ เทคโนโลยี สื่อดิจิทัล รวมถึงกิจการโทรคมนาคม ให้เกิดศักยภาพสูงสุด ทั้งในส่วนของ การบริหาร และ ปฏิบัติการ ให้มีบทบาทและเกิดคุณค่าทั้งต่อวิชาชีพและภาคสังคม สุรัญญา เฉลิมดิษฐ์ : กรรมการพัฒนาวิชาชีพ และกิจกรรมสัมพันธ์ สมาคมประชาสัมพันธ์ไทย ส่งเสริม สนับสนุนการพัฒนาวิชาชีพให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ทั้งที่ดำเนินการเองและการร่วมกับองค์กรอื่น การสร้างสรรค์กิจกรรมทั้งระยะสั้น ระยะยาว ข้อมูลข่าวสาร กิจการสมาชิก กิจกรรมเพื่อพัฒนาวิชาชีพ อย่างมีประสิทธิภาพ
สภาพแวดล้อมทั้งในระดับโลกและระดับประเทศที่มีทิศทางไม่แน่นอนและมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ได้ทำให้รูปแบบของการสื่อสารในภาพรวมมีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมทั้งบทบาท หน้าที่วิธีการ และการใช้เครื่องมือสื่อสาร ช่องทางของเครื่องมือใหม่ ๆ วิทยาการ และนวัตกรรมที่มากขึ้น ในส่วนของสถานการณ์ ที่ต้องเผชิญกับมรสุมหลายประการต่างๆ ที่เกิดขึ้นนั้น แต่ละองค์กรต่างต้องจับตามองอย่างใกล้ชิด กับข้อมูลข่าวสาร ทั้งในสื่อสารมวลชน และใน Social Media ท่ามกลางการใช้ชีวิตบนวิถี New Normal ที่นับเป็นความท้าทายของผู้บริหารและนักการสื่อสาร อยู่เบื้องหน้า
ในยุคของการสื่อสารที่เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทและทำหน้าที่ได้อย่างไร้ขีดจำกัด ทำให้การบริหารงานในยุคดิจิทัล มีการปรับการบริหารจัดการ รวมถึงเปลี่ยนวิธีการสื่อสารแบบดั้งเดิม สู่การสื่อสารและทำประชาสัมพันธ์แบบใหม่ที่อาจมีความซับซ้อนอยู่บ้าง ด้วยขอบข่าย รูปแบบที่ไม่มีขีดจำกัดซึ่งจะเป็นการส่งความคิดสร้างสรรค์ให้เกิดขึ้นอย่างเต็มที่ 
การบริหารองค์กร ภายใต้ความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ นับว่ามีความสำคัญอย่างยิ่ง การดำเนินกิจกรรมภายในและภายนอกองค์กร ที่คำนึงถึงผลกระทบต่อสังคมทั้งในทุกมิติ ด้วยการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ทั้งภายในและภายนอกองค์กร ภายใต้แนวคิดของการสื่อสารให้เกิดผลดีต่อการสร้างความเข้าใจ และการรับรู้ ตลอดจนการเผยแพร่ สร้างการยอมรับและส่งเสริม กิจกรรมที่ดีงามให้บรรลุตามเป้าประสงค์ ในอันที่จะก่อประโยชน์ทั้งในกลุ่มชนที่เกี่ยวข้องโดยตรง ตลอดจนภาพรวมให้อยู่ร่วมกันในสังคมได้อย่างก้าวหน้า และมีความสุข
สมาคมประชาสัมพันธ์ไทย มีกิจกรรมที่หลากหลาย ด้วยการปฏิสัมพันธ์กับสาธารณชนด้วยมิติต่างๆ ร่วมกับเครือข่าย ทั้งบุคคล องค์กรที่เกี่ยวข้อง ทั้งในกลุ่มสมาชิกและภายนอก ทั้งในด้านธุรกิจและสังคมโดยใช้หลักธรรมาภิบาล จากการดำเนินกิจกรรมเพื่อส่งเสริมให้ วิชาชีพการสื่อสารนำไปใช้ประโยชน์แก่สังคม และภาคธุรกิจต่างๆ เน้นการพัฒนาบทบาทของภารกิจหน้าที่ทางด้านการสื่อสาร ด้วยการเข้าถึง ประชากรเป้าหมายในพื้นที่ต่าง ๆ อย่างจริงจัง ซึ่งการสื่อสารและการประชาสัมพันธ์ นับว่าเป็นเครื่องมือที่สำคัญที่สุด อันประกอบด้วย ข้อมูลข่าวสาร การพบปะ การแสวงหาเครือข่าย กระชับความสัมพันธ์ การออกแบบเครื่องมือ วิธีการการประชาสัมพันธ์ที่เหมาะสม 
สมาคมประชาสัมพันธ์ไทย มีความชัดเจนทั้งแนวทางการบริหาร มีผู้บริหารและคณะกรรมการที่มีความรู้ความสามารถ ความตั้งใจจริง ทุ่มเทและเสียสละ ได้ก่อให้เกิดความศรัทธา เชื่อถือ ทั้งในองค์กรและสังคม สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นจากการติดตามข้อมูลข่าวสาร การเข้าไปมีส่วนร่วม ไม่ว่าจะเป็นทางตรงหรือทางอ้อมก็ตาม ย่อมมีผลดีต่อ ทัศนคติ มุมมอง ความคิด รวมถึงการดำเนินภารกิจ ร่วมกับองค์กร หน่วยงานต่างๆ มาอย่างต่อเนื่อง
ปัจจุบัน แนวความคิดทางด้านการสื่อสาร เป็นแบบการสื่อสารเฉพาะกลุ่ม และรวดเร็วมากกว่าเดิม เพราะลักษณะการบริโภคสื่อทุกวันนี้ผู้คนส่วนใหญ่ต่างใช้ชีวิต online หรืออยู่บนโลก Digital แบบจำแนกความสนใจ การสื่อสารแบบเดิม ไม่อาจเพียงพอ ดังนั้น การเลือกใช้วิธีการสื่อสารให้เข้าถึงในแต่ละกลุ่ม ในปัจจุบันสื่อ ต่างๆได้พัฒนาการและมีการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคได้อย่างชัดเจน การสื่อสาร สามารถนำมาใช้เพื่อเป็นการสร้างเสริมภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร เป็นเครื่องมือที่สามารถนำมาใช้ทั้งในการประชาสัมพันธ์ และการสื่อสารทางการตลาด คือสร้างความน่าเชื่อถือ ความเข้าใจกระตุ้นให้เกิดความรับรู้ที่ดีของกลุ่มเป้าหมาย สามารถสร้างแรงบวกต่อยอดขายได้และเมื่อเกิดภาวะวิกฤติจะช่วยให้เกิดความรู้สึกที่ยอมรับ หรือมีรู้สึกในเชิงลบน้อยลง การสื่อสารที่ทำให้เกิดความน่าสนใจต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์อยู่ตลอดเวลา
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC : Integrated Marketing Communication ) คือ กระบวนการสื่อสารการตลาด ที่ใช้การพัฒนาแผนงานการสื่อสารด้วยกลยุทธ์ เครื่องมือหลายรูปแบบกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง
การสื่อสารสำคัญต่อการขับเคลื่อนขององค์กร แต่ก็มีรูปแบบ พัฒนาการ ที่แตกต่างจากเดิม มากกว่าการจัดทำข่าวสาร การแถลงข่าว การผลิตสื่อ การบริหารข้อมูลข่าวสาร สื่อมวลชนสัมพันธ์ กิจกรรม การสื่อประเด็น เนื้อหา ข้อมูลต่างๆไปยังกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม แยกตามพื้นที่ ช่วงวัย การศึกษา ประเภทของความสนใจ รูปแบบการใช้ชีวิต ด้วยการกำหนดประเด็น ออกแบบเนื้อหา ข้อมูล ด้วยวิธีการที่เหมาะสม การกระตุ้นให้เกิดการรับรู้จากประสบการณ์จริง ระหว่างองค์กร สินค้า บริการ กับประชากรเป้าหมายหรือผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น โดยการใช้กิจกรรมที่เหมาะสม สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และใช้เป็นปัจจัยในการวางแผนการสื่อสารทั้งในด้านประเภทกิจกรรมแนวทางการสื่อสาร สถานที่ ด้วยการคำนึงถึงความสามารถในการขยายผลได้ในหลายมิติ