|
| |
 วิกฤตเศรษฐกิจโลก : ภาพลักษณ์ประเทศไทย ปรับเกมธุรกิจอย่างไรในปี 2551
|
| |
|
| |
 นับตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา ประเทศไทยได้เริ่มศักราชท่ามกลางการเผชิญกับปัจจัยแวดล้อมภายใต้ความเสี่ยงหลายประการทั้งจากภายในและภายนอกประเทศ นับตั้งแต่ภาวะค่าเงินบาท ราคาน้ำมัน ราคาสินค้า ปัญหาของวิกฤตเศรษฐกิจในสหรัฐอเมริกาที่เชื่อมโยงกับเศรษฐกิจโลก
ในปี 2551 นี้ นับเป็นอีกปีหนึ่งที่โลกต้องเผชิญกับวิกฤตหลายประการ โดยกองทุนการเงินระหว่างประเทศ (IMF) ได้ปรับอัตราการขยายตัวของเศรษฐกิจโลกจากปีก่อนที่ 4.9% เป็น 4.1% ในปีนี้ โดยจะเห็นได้ชัดถึงการที่ IMF และธนาคารกลางแห่งสหรัฐอเมริกาได้จัดอันดับกับการเติบโตของสหรัฐแค่ 1.5% เท่านั้นและมีใแนวโน้มว่าอาจจะต้องปรับตัวเลขการขยายตัวอีกรอบหนึ่ง (อลัน กรีนสแปน กล่าวว่าวิกฤตการเงินในสหรัฐฯ น่าจะเป็นครั้งที่สร้างความบาดเจ็บที่สุดในรอบ 60 ปี) แต่สิ่งที่น่าสนใจคือการให้ความสนใจการขยายตัวของการลงทุนในกลุ่มประเทศใหม่ๆ เพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็นจีน อินเดีย บราซิลและรัสเซีย ทั้งปัจจัยด้านแรงงาน ทรัพยากร อัตราแลกเปลี่ยน แต่อย่างไรก็ตามเมื่อรวมกัน มูลค่าการลงทุนและภาพรวมที่เกิดขึ้นก็ยังไม่ถึง 1 ใน 4 ส่วนของสหรัฐอเมริกา
ในส่วนของความเชื่อมั่นทางด้านการบริโภคนั้น จะเห็นว่าทั้งโลกต่างอยู่ในภาวะที่ถดถอย จากการสำรวจพบว่าประเทศไทยมีภาวะความเชื่อมั่นถดถอยสูงสุด ตามด้วยไต้หวันและอิตาลีตามลำดับ อย่างไรก็ตามจะเห็นว่าประเทศในกลุ่มเอเชียแปซิฟิก ก็ยังมีความเชื่อมั่นการบริโภคสูงกว่าทวีปอื่น ได้แก่ อินโดนีเซีย ออสเตรเลีย สิงค์โปร์ ฮ่องกง เวียดนามและ นิวซีแลนด์
หากมองที่ประเทศไทยจะพบว่า สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติได้ประมาณการขยายตัวเศรษฐกิจในปี 2551 อยู่ที่ 4.5-5.5% ซึ่งยังเป็นการประมาณการจากฐานที่กว้างมาก แต่ก็คาดว่าจะสูงจากปีก่อนที่ขยายตัว 4.8% ท่ามกลางปัจจัยที่ประเทศไทยต้องเผชิญจากผลกระทบจากเศรษฐกิจโลก ความผันผวนของอัตราแลกเปลี่ยน ราคา น้ำมัน โภคภัณฑ์ ต้นทุนการผลิตและการชะลอตัวของภาคส่งออก ในขณะที่แนวโน้มของธุรกิจที่เชื่อมโยงกับการลงทุนของรัฐ จะมีโอกาสดี ได้แก่ โครงการที่เกี่ยวเนื่องกับการก่อสร้าง รวมถึงผลจากมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจและการขยายตัวทางการผลิต ได้แก่ รถยนต์ จักรยานยนต์ อิเล็กทรอนิกส์ ธุรกิจบริการ ได้แก่ ประกัน ท่องเที่ยว โรงพยาบาล มีแนวโน้มเติบโต ในขณะที่ภาคส่งออก เสื้อผ้า ของเด็กเล่นและเฟอร์นิเจอร์อาจได้ผลกระทบ ส่วนธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มีทั้งปัจจัยบวกจากอัตราดอกเบี้ยที่ลดลง มาตราการทางภาษี และปัจจัยลบที่ความเชื่อมั่นในการบริโภคยังไม่สูงนัก
จากผลการประเมินภาพลักษณ์ของประเทศไทย เมื่อต้องการแข่งขันกับโลก ซึ่งจัดทำโดยสมาคมนักประชาสัมพันธ์แห่งประเทศไทย จากคะแนนเต็ม 10 พบว่า ด้านการศึกษาและคุณภาพชีวิตประชากร 5.1 ด้านความพร้อมแหล่งการค้าและการลงทุน 4.9 ความสามารถในการแข่งขันประเทศอื่น 4.8 ความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน 4.4 ความมั่นคงทางเศรษฐกิจและการเงิน 4.2 และความเชื่อมั่นทางการเมืองเพียง 3.8 เมื่อลองพิจารณาถึงจุดอ่อนของการสร้างภาพลักษณ์ประเทศไทย จะเห็นว่า เรื่องการขัดแย้งทางการเมือง 86.7% การขาดความต่อเนื่องและจริงจัง 60.5% การขาดความเชื่อมโยงของหน่วยงานเข้าด้วยกัน 42.9% ขาดกลยุทธ์และการสื่อสารที่ทันสมัย 40.8% ประชาชนขาดความร่วมมือ 27.5% และอื่นๆ เช่น งบประมาณ ขาดข้อมูล ข้อเท็จจริง 8.5% ในส่วนนี้ควรเป็นความรับผิดชอบทั้งภาครัฐและเอกชนในการเร่งสร้างภาพลักษณ์ของประเทศอย่างจริงจัง ซึ่งสอดคล้องกับการจัดอันดับความน่าเชื่อถือและความเสี่ยงทั้งด้านการเมืองและนโยบาย จาก เอสแอนด์พี ที่เป็นภาระทั้งภาครัฐและเอกชนต้องเร่งแก้ไข และฟื้นฟูเพื่อลดความเสี่ยงทั้งการเมือง สังคม เศรษฐกิจดังกล่าวและการสร้างภาพลักษณ์ให้กับประเทศภายใต้ทรัพยากรที่มีอยู่ ทั้งด้านการท่องเที่ยว เอกลักษณ์ความโดดเด่นด้านบริการ
การใช้จ่ายของผู้บริโภคยังมีความกังวลเรื่องความเชื่อมั่นทั้งการงานและการเงินจึงชะลอการซื้อสินค้าและให้ความ สนใจกับการเก็บออมมากขึ้น ท่ามกลางพลังขับเคลื่อนจากสภาวะแวดล้อมในการขับเคลื่อนเป็นนโยบายภาครัฐ ต้นทุนการผลิต ดัชนีความเชื่อมั่น พฤติกรรมในการบริโภค ในขณะที่พลังขับเคลื่อนขององค์กรต้องเผชิญกับภาวะกดดัน ทั้งผลประกอบการ การจัดการทรัพยากรและเป้าหมายที่ท้าทาย พลังขับเคลื่อนทางการตลาด การแข่งขันในปีนี้จะเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ ท่ามกลางพฤติกรรมในการบริโภคที่ขาดจุดยืน พลังขับเคลื่อนทางการสื่อสาร ช่องทางในการสื่อสารถึงผู้บริโภคมีมากขึ้น ในต้นทุนที่สูงขึ้นตามไปด้วยและต้องอาศัยความโดดเด่นที่แตกต่าง รวมถึงพลังขับเคลื่อนจากสังคมที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาและความสนใจกับประเด็นทางสังคมที่มากขึ้น
สำหรับกลยุทธ์ที่จะใช้ในการดำเนินธุรกิจในปี 2551 นั้น สมาคมนักประชาสัมพันธ์แห่งประเทศไทยได้นำเสนอ 7 กลยุทธ์หลักสำหรับการดำเนินธุรกิจในปีนี้ (1) Shared การแบ่งปัน กระจายส่วนต่างๆ ที่เป็นข้อดีของแต่ละกลุ่มธุรกิจ ทั้งในส่วนของความรู้ งบประมาณ การลงทุนและเครือข่าย เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดร่วมกัน การขยายความร่วมมือในธุรกิจเดียวกันมากขึ้น จะทำให้เกิดการได้เปรียบทางการแข่งขันมากกว่าการต่างคิดต่างทำ / (2) Synergy การมีเป้าหมายร่วมกันด้วยการผสมผสานทุกส่วนขององค์กร โดยเฉพาะการขับเคลื่อนทรัพยากรขององค์กรทั้งภายในและการขับเคลื่อนสู่ภายนอก / (3) Image Management การบริหารภาพลักษณ์ทั้งองค์กรและผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่ยอมรับ เชื่อถือ ศรัทธาทั้งในระยะสั้นและระยะยาว / (4) Strategic Communication การสื่อสารกลยุทธ์กับกลุ่มต่างๆ ด้วยวิธีการ เครื่องมือ ช่องทางที่เหมาะสมโดยเน้นการสื่อความที่ชัดเจน / (5) Engagement การสร้างความพึงพอใจทั้งกับลูกค้า นักลงทุน ผู้ถือหุ้น ชุมชน ตลอดจนพนักงาน / (6) Focus การชี้ชัดถึงกลุ่มเป้าหมาย ประเด็น วิธีการจัดการที่เจาะลึกมากยิ่งขึ้น เป็นเวลาที่องค์กรต้องเลือกและตัดสินใจว่าอยากเน้นในส่วนใดบ้าง สำหรับในช่วงระยะเวลานี้ และสุดท้าย ได้แก่ (7) Differentiation Value การสร้างความแตกต่างที่โดดเด่น ด้วยความคิดสร้างสรรค์ทั้งความถนัด ทักษะและการกำหนดตำแหน่งขององค์กร ผลิตภัณฑ์ให้เกิดความเด่นชัดที่สุด
แม้ว่าสภาวะแวดล้อมจากปัจจัยภายนอกและประเทศต่างมีความผันผวน ทำให้ผู้ประกอบการและการกำหนดกลยุทธ์สำหรับการดำเนินธุรกิจในปีนี้ต้องเผชิญกับวิกฤตหลายประการ แต่ก็นับเป็นความท้าทายของทุกภาคส่วนในการขับเคลื่อนธุรกิจให้ก้าวหน้าต่อไป
|
|
|
|
